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钛铂新媒体龚铂洋:如何打一场漂亮的新媒体营

2019-04-09 09:33    来源:未知    

  钛铂新媒体董事长兼CEO龚铂洋出席中国电子银行联合宣传年2019开年论坛并分享了三个营销案例

  中国电子银行网讯 2019年4月4日,由CFCA联合近百家成员银行共同举办的“银行线上运营新攻略交流分享会暨中国电子银行联合宣传年2019开年论坛”在上海举行。本次论坛成功吸引包括银行相关从业者、互联网运营大咖、数据科学家、数字化营销专家等在内的200余人出席,针对银行业线上运营和数字化转型中遇到的问题展开广泛而深入的探讨。钛铂新媒体董事长兼CEO龚铂洋出席论坛并现场分享了三个营销案例,旨在通过这些优秀案例分析其背后经历了什么样的思考和逻辑。

  案例1、飞贷金融APP(随借随还的手机APP)以“3分钟能借到30万吗?”为主题,网红领衔玩转在线直播借钱;飞贷APP参与美国高创会期间以“民族自豪感—老外都羡慕的借贷神器”为主题,用老外KOL发起推特话题讨论,国内大V呼应“屏霸推特的东方神器”,引发传播风暴。

  案例2、腾讯理财通以“微信理财你就理财通”为主题,通过“拥有体”造句掀起口碑营销、春节红包战役、借势节日/社会热点培养生活理财习惯3个阶段,持续推动品牌认知及转化。

  案例3、华为P30以产品“变焦”的特点为核心,发起动态H5、微光视频、双景录像视频、抖音视频传播等营销形式,形成自来水式传播效果。

  龚铂洋表示,一场成功的营销战役从idea形成,需要做很多调研,这其中需要一些洞察力并且形成策略。在形成策略之后需要制定创意,紧接着产生内容、文章,接下来找媒介资源以及执行等等。这需要一个团体丰富的经验和心得保障整个项目完整实施。

  龚铂洋:各位领导、各位来宾大家下午好!感谢主持人的介绍和主办方的邀请,刚才陈总的分享对我非常有启发,陈总和我都是武大传播学院的,陈总刚才讲的非常高大上,讲了今日头条各种数据,也非常吸引我。我们是一家创业公司,创业十多年了,主要是给各个客户提供新媒体营销服务,包括华为、荣耀、腾讯、招商银行、平安银行都是我们的客户。今天我主要以案例分享为主,看看一个非常优秀成功的案例,背后经历了什么样的思考和逻辑。希望对大家有所启发。

  第一个案例,我想介绍一下飞贷金融,飞贷是一个手机的app,随借随还蛮有创新的。只要刷一下脸,拍个身份证,最高可以三十万,这是一个企业背景。在2016年8月22号,飞贷开了3.0发布会,推出了三分钟三十万的功能,需要把发布会最大程度的传播出去,因此和我们达成了合作。我们基于这个项目目标,要传播整个会议,我们就思考了我们的核心传播策略,还是要把卖点传播出去,因为工具很多,平台也有很多,为什么要选择飞贷呢?因为能够解决核心痛点,三分钟可以三十万,并且基于产品功能,随时随地,随叫随还,一次授信终生使用,有了这样的策略之后,怎么传播出去?这就需要创意思考,创意怎么做呢?2016年当时直播特别火,所以我们想把这个话题转换一下,从三分钟三十万,转成网民和网友的话题,三分钟能借到钱吗?因为本身三十万也算是小额,转化成三分钟能不能贷到钱?转化成这个之后,怎么操作和执行,当时找了四个美女主播,让她们在街上直播自己借钱的过程,在北京、上海、广州、成都,四个城市,她们来直播和别人借钱。我们知道借钱是很痛苦的事情,我们周围或多或少都经历过这样一些事情,直播借钱就可以引发大家很多的关注。四个美女还进行PK,看谁三分钟借钱最多。这个idea一出来我们认为其实就已经赢了,而且idea一出来就引发了很多关注度,美女通过花椒进行直播的方式很吸引眼球。这是上海的美女,在上海金融中心直播借钱,和路人借钱的过程当中,很多人会问她干什么,她说在做直播借钱,她说在做飞贷的活动,直播借钱。成都的主播进行PK之前进行了预播来介绍飞贷产品,因为这个事情蛮新鲜的,通过这种推荐引发了很多关注,同时大家对产品可以无缝结合产品功能。

  这是当时我们在执行过程当中,在路上和很多路人发生了很多互动,虽然是直播借钱,但是可以和发发红包,可以做一些才艺表演,把直播做成了类似于综艺自制剧的概念,很好玩,这是和路人发红包表演节目的小插曲,这种直播植入让产品变得有温度。大家都在问飞贷是什么,怎么可以,去哪下载,有很多问题在这个直播当中就进行咨询和沟通,就解决了飞贷品牌曝光和卖点,以及飞贷产品下载。当时北上广深四个直播间数据非常不错,都达到了七八万的在线观看直播数量。

  最终我们有39次热门推荐位来主推直播借钱。上了热门之后自然而然就成为了大家更加关注的一个事情,这是各个直播间的截图,我们获得了36万人气和283万点赞。做一个金融产品,数据非常重要,策略非常关键,同时我们还要借助非常合适的平台,我们当时借助一些直播的工具,现在今日头条这样的工具也非常好,待会儿也会讲一些借助抖音平台的一些案例。

  这是国内的案例,刚才陈总提到了现在很多品牌也有出海的需求,在海外传播的需求,飞贷我们做了在美国硅谷高创会的传播战役,一个完整的策略到执行到海外传播,应该怎么做,这是一个比较完整的战役。

  目标是以飞贷在美国硅谷参加高创会为契机,在美国参加会议,怎么在国内做传播。当时我们找了一个点,中国金融科技全面超美这样的概念,构建飞贷品牌地位,推动app下载,提升品牌形象。但是有什么困难呢?首先金融科技很专业,再就是金融科技超美不够具像化。另外是国内对高创会的认知也不够,怎么实现转化呢?当时我们既要把握事件正面宣传,又要把握娱乐性,要成为一个平衡概念,这是我们战役最大的挑战。

  当时我们需要把这件事情巨响化,我们从金融科技全面超美,推导出一种自豪感,民族自豪感,从民族自豪感又推出一个话题“老外都羡慕的借贷神器”,从策略顶层设计开始,要塑造全面超美,再推导出民族自豪感,再推导出老外都羡慕的借贷神器。

  之后我们怎么做,首先从国外到国内进行传播,国外怎么做,国外造事,这是整个传播结构,第一步在外媒PR传播,国外社交媒体热议,然后制作微博话题这样的一些步骤。外围核心是找了一些外围资源,比如说纽约时报、金融时报,包括一些网络资源,国外也有新闻传播渠道,把国外的资源找到,核心在于我们让国外的KOL带话题进行讨论这个事情,在推特上形成一个热榜,因为当时我正好在美国,当时找了Facebook,找了Facebook上的一些老外大V,国外和中国真的不一样,很难花钱让这些老进行付费宣传,他们特别珍惜个人的名誉和口碑,国内的环境相对宽松。后来在推特上,以一个老外的视角,今天和一个中国金融业的好友分析比较了全国速度,没想到飞贷三分钟最高4万多美元的速度完胜,这是老外发的内容,觉得非常方便非常快速,非常令人惊讶。老外就提问飞贷是什么?中国人民很幸福,借钱这么方便,我们在推特上面发酵这样一个事件,做一个热门话题。

  到了国内,国外已经热了,国内怎么做,通过微博大V@谷大白话,让一个大V来对这个事件进行探讨,霸屏推特的东方神器,感觉这个神器要火,硅谷高创会上的app让美国人都不淡定了,截了一些国外的报道在微博上进行探讨。这个事情探讨完之后国内很多大号进行扩散传播,国内开始搬运这个事件,然后再进行扩散传播,扩散传播完之后,国内微博上基本上引爆了,官方就可以出来发话了,一张图读懂飞贷在高创会上的对话,包括霸屏推特的东方神器到底情况是什么样,把高创会的情况进行了展示。这样在就导致整个高创会在国外很热,在国内也很热。

  话题制造很关键,怎么写标题怎么写内容,包括金融科技全面超美,用国人的自豪感引发讨论,利用大家对推特的好奇引发电机关注。利用网民对中美差异的好奇,引发点击讨论,包括教老美借钱,都是引起好奇心。把话题制造起来就可以形成探讨,国内还有大号传播,还有微博传播。包括微博话题,我们在微博上也要形成热门话题,用两种方式,一种是直接购买商业产品,花钱去购买。再就是冲榜,利用大号资源,自己的热度自然而然就把这个话题形成热门话题,这样对于飞贷的品牌形象和下载都有很大的帮助。各种门户网站,包括整个高创会上的文章怎么进行传播,包括一些门户网站怎么发布,这种资源在什么地方,微信大号,还有一些微博大号,今日头条的资源,确实当时讲的很好,今日头条确实是非常重要的入口,我们也经常用很多头条资源对我们生产内容进行联合传播。所以说整个战役从idea形成,我们需要做很多调研,包括需要做一些洞察,还需要形成策略,形成策略之后还需要制定创意,之后生产内容、生产文章,还要找媒介资源,还要做执行,其实蛮复杂的。所以我们会用很多经验和心得保障整个项目的完整实施。

  第二个案例,腾讯理财通,在微信九宫格里面有这样一个产生的入口,腾讯理财通。这个理财通首先还是顶层设计,当时我们提这个案子的时候有一个洞察,微信是用来干嘛的?大家都用微信,有些用微信来聊天,但是微信还可以理财,微信理财就用理财通,这句文案是我写的,后来变为微信理财你就理财通,在全国地铁上传播,微信理财,你就理财通。也成为产品推广的主slogan。

  第一个阶段还是以品牌告知为核心,提升品牌知名度和关键路径印象,在微信里面可以用这个产品,别人用微信聊天,我用微信理财,我比你有优越感。

  第一阶段,品牌方拍摄了一条TVC想拥有一辆车从拥有一颗轮胎开始,通过品牌传播让大家对理财通的品牌产生了一种印象,基于品牌TVC我们策划了一个拥有体造句大赛,让大家都来玩,当时和海尔家电、潘婷,都在讲拥有,比如说海尔要拥有一个家,从拥有一台海尔智慧家电开始,这是一个拥有体。这是我们的优势,因为我们长期执行过程当中和很多企业蓝V都有了很好的关系,把这个项目制造成热门话题之后,蓝V都在发自己的产品,这都是和不同的品牌跨界做拥有体。想拥有闪亮气质,从拥有周大福小钻开始,通过跨界合作,让大家都知道了拥有体,都知道了拥有一台车从拥有一颗轮胎开始。引导大家做理财。

  春节发红包了,红包怎么样存入理财通,让红包膨胀。这主要靠PR的方式,用各种文章,金融行业非常了解和理解,通过撰写文章分发出去,来让大家对这个产品功能带来更多的认知。

  比如说《微信进一步法广告》、《微信下一个广告流量入口—微信广告》,这一系列的文章都是我们在撰写,通过文章再结合流量改变消费者认知,让消费者知道理财通和微信红包有关联有结合。理财通的功能让大家更清楚知道,传统大广告是建立品牌信任感和品牌认知,这种文章的方式,实现消费转化。

  以及结合当年的热门事件,这是《星球大战》电影上映的时候我们推的活动,以及莱昂纳多获得奥斯卡影帝时候做的活动,包三八妇女节,如果没有女人,世界上所有的钱都毫无疑义。结合热点来一些海报,出一些内容,内容营销加广告,结合起来是非常关键的。

  包括6%好收益的产品特色,每个图片都是和一些乐器相结合,看上去很有意义,不是赤裸裸地推我是多少,收入情况,感觉品牌有温度有逼格有档次。

  这是我们真人实拍的海报,微信理财我有我主张,城市的楼高和房价一样,每个明天都在把今天超越,而我正在超越明天,微信理财我有我主张。我叫王越,24岁白领。这个主题其实当时在全国也在推这样的广告,这是我们公司的员工,这是我们公司清洁工,这是我们公司楼下的出驻车司机。综合利用这样的资源。这是H5活动,这是日常文章,这是元宵节互动,互动率达到了18.59%,粉丝的互动参与性很高,主要是把粉丝激活,通过这样的活动可以做到。理财通这个项目服务了三年,得了国内很多奖。

  招商银行也是我们的客户,招行微刊最早也是我们在做,也是各种文章,怎么形成一个社群,今天因为时间原因不再细讲了,招行的案例,主要是文章撰写一定要符合网民和粉丝的需求。

  因为P30大家关注度很高,是变焦手机,很多海报都强调变焦。包括显而易见的动态海报。包括微光拍摄的一些内容。P30在3月26号各个话题榜全是第一。

  最后分享一下我们的推广模型,从找点、找平台、找KOL、找角度、找形式。找平台利用微博微信、不同的平台,每个平台有不同的大号,每个大号有不同的特点,找KOL,综合内容营销,我们也是一家以内容营销为核心的公司,通过策略、生产创意、执行整个闭环帮助整个企业做传播。

  我叫龚铂洋,这是我的一些个人专著,这是我们的企业客户,这是公众号,希望今天的分享对大家有所帮助,在新媒体营销领域大家有更好的发展,谢谢大家!

  重点关注电子银行、金融科技领域,通过企业拜访、资深从业者访谈,电话调查等专业手段获取前沿信息,力求出品最具前瞻性和参考价值的内容。因为专业,所以领先![详细]

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